专题: 工业品牌营销为什么?
编者按:工业品牌营销是近两年出现的一个新名词,是随着“中国制造”向“中国品牌制造”的转型中诞生的。它的出现势必逐步改变目前中国工业企业以制造为核心,以销售为导向的传统格局,代之以价值链整合为核心,以品牌为导向的崭新思维。只有在品牌营销大旗的指引下,中国工业企业才能够摆脱处于全球价值链的末端、以低附加值、高消耗、高污染、低增长为发展模式的困境,走上可持续发展之路。本专题围绕工业品牌营销的源起和重要作用展开了积极的探索,希望能够抛砖引玉,得到更多有识之士的参与。
什么是工业品牌营销
传统的观念认为,工业品只有销售,没有营销。“工业品营销”概念的出现是对这一观点的纠正和极大进步。而近年“工业品牌营销”概念的出现又是对“工业品营销”理论和实践的一次重要补充。之所以在“工业品营销”中加入“品牌”的字眼,就是在强调工业品品牌与大众消费品品牌一样对产品的销售担负着重大的责任,具有举足轻重的地位。工业品打造出了品牌,就抓住了销售的核心,就能为企业树立可持续发展的竞争力。
在我国,工业企业和工业产品品牌化起步很晚,原因在于工业企业长期依赖于OEM、代工、仿制的模式,在很长一段时期内,中国制造都拥有低成本的绝对优势,基本处于卖方市场,对创建品牌缺乏知识与驱动力。随着人民币的升值、国际市场的低迷以及国内劳动法规的完善等诸多因素,中国制造业市场竞争陡然加剧,产业升级迫在眉睫,传统的粗放式经营销售被淘汰已成定局,代之以技术、创新和品牌为驱动力的新型发展之路。由此,工业品牌营销应运而生,被推上了中国营销历史的舞台。
第一部分:品牌营销究竟能为中国工业企业带来什么?
1、随着工业品市场的风云变幻,传统的销售模式已不适应市场的变化,迫切需要营销模式突破创新,原因主要有以下几点:
工业品招投标的范围越来越大、招标流程也越来越正规、参与购买决策的群体越来越复杂,而且传统销售中涉及的灰色成本越来越高,这些突然性的变化让国内工业企业措手不及,无法适应,甚至不堪重负破产倒闭。
2、面对外贸市场的萎缩、劳动力成本的上升、产业环境的恶化、工业品企业的利润减少,工业品制造企业该如何进行营销突破?
张东利认为,只有对营销模式进行彻底的改革,改变过去完全的销售导向,代之以品牌营销为核心的现代营销观念,才能逐步改变工业品企业被动的市场局面。 面对着中国制造的市场压力和僵局,工业企业唯有向大众消费品企业学习,以品牌营销作为企业战略,才能突破这一困境,变“中国制造”为“中国品牌”。
3、品牌营销的价值主要有以下几方面:
1、工业品牌能够打破产品的同质化,形成差异化竞争;
2、工业营销的本质是信任营销,工业品牌能够提升客户的信任度;
3、工业品牌能够提升工业产品的附加值,打破价格竞争的魔咒;
4、工业品牌有助于摆脱“大路”商品的地位,跳出大路货的唯一办法是将品牌价值融入到消费者对产品和服务的看法中;
5、工业品牌能够形成工业产品强大的分销能力;
6、工业品牌能够鼓舞员工士气,形成更高的员工忠诚度;
7、工业品牌能够帮助工业企业在逆境中生存;
8、工业品牌能够让工业企业跨越市场界限,进行快速的渗透。
9、品牌能够形成真正的资产,在企业被兼并和重组时发挥关键的作用,形成超过账面净资产数倍的溢价。例如,R&C公司曾经耗资1.65亿英镑从汽巴-嘉基手中买下了Airwick集团,其中有5500万英镑是作为Airwick的品牌价值而进行额外支付的。
4、对于品牌营销的认识误区:
很多传统的工业企业经营者认为,工业品的竞争是产品之间的竞争-胜负取决于质量和服务。事实上,这种观点是有误的。人是理性和感性的复合体,世界上没有任何一个参与工业品购买过程的决策者在制定购买决策时是完全理性的,是不受到情感的驱动的。人是依靠接受到的信息所带来的综合感受来做出决策的,而品牌就是企业的综合实力的体现。
5、对于工业品企业而言品牌营销是什么?
1、现在,市场营销组合被看作是各种战术性武器兵工厂,其中品牌便是王牌武器。实践证明,拥有了强大的品牌,企业就能获得巨大的回报。在某种意义上,品牌就是企业,企业就是品牌。品牌是企业战略中举足轻重的部分。
2、从内部而言,品牌营销意味着企业拥有了清晰的品牌战略方向,能帮助员工理解公司的营销目标,理解他们在实现这些目标中应起的作用,从而激发起能动性、目的性和工作效率。
3、从外部而言,品牌营销让公众和客户了解企业和品牌的价值、成就,以及其差异化优势。一个坚实的、实施有方的品牌营销战略是实现公司愿景的强大保证,会极大地影响最终的结果。
第二部分:
品牌营销在工业企业赢得客户信任所起的作用
1、工业品牌营销的实质:
工业品牌营销是组织营销,营销的本质是建立组织之间的信任,进而形成双方长期依赖和共同发展的利益链条。正如工业品营销专家李洪道老师说,工业品牌营销——赢在信任。
2、客户的信任是如何建立起来的?
一般来讲信任是一种心理过程,一种心理感受和心理判断,它同时依靠左脑和右脑来实现,是理性与感性的结合。
通常客户对工业企业信任的认知,是建立在对以下方面的看法和判断上:
企业的价值观
企业的实力
企业的核心团队
企业的产品品质
企业产品的技术领先性
企业对质量的管控
企业的服务理念和服务体系
企业的第三方权威认证
企业的典型案例

工业品牌营销专家张东利认为,品牌传递着感受、体验、情绪、艺术、视觉、听觉等,恰恰是用来影响右脑的,因此成为影响客户信任度的一个很关键的因素。这就是工业品牌的魅力和价值所在。
3、如何利用品牌来建立客户对工业企业的信任度?
工业品牌营销专家张东利认为,我们必须要为自己打造一个品牌化的世界,使客户一旦置身其中,所看、所感、所思的都有我们品牌的烙印,充分去左右客户右脑的功能,进而潜移默化地引导客户对我们的判断。在我们营造的品牌世界里,客户会把所看到的、听到的、体验到的都综合起来作为判定企业的实力的依据,进而建立起对我们的信任度。
4、客户会依据哪些因素来判断企业实力建立信任度?
1. 与视觉有关的:企业宣传册、产品样本、行业杂志广告、PPT、企业网站、企业和产品宣传片、技术动画片等。
2. 与听觉有关的:企业和产品宣传片、技术动画片等。
3. 与空间有关的:厂区布置、展览、展示、展厅、产品外观造型等。
4. 与体验有关的:各种公关活动(发布会,技术交流会,答谢会等)。
5. 与感觉有关的:公益活动,企业社会责任、博客、微博、口碑等。

我们将以上五个方面的“物”作为品牌的载体,作为传播品牌的渠道来看待,注入品牌因素,以整合营销的方式,实现品牌化、工具化、传播化,这样品牌就不会被看作是抽象的、虚的概念,而是具体的客观存在。客户需要一个真切的,可看、可听、可感的品牌世界。我们的品牌活动必须围绕着以上这五个方面去整合、规划与执行。
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