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创企如何才能在市场营销中做到“温而不过”?
分类:营销
Post on 2016-08-11 00:00:00
编辑:summer  作者:purlrain_1010  来源:推酷网
在进行市场营销的过程中,我们往往会面临营销过度的问题。说真的,在受众意识到你在营销的那一刻,你就输了。
 
对某个渠道投资过多、太过顽固,或者直接甩开膀子扯着喉咙宣传,这些都是我们需要避免的。
 
在本篇文章中,作者为我们阐述了,为什么市场营销人员需要找到一种战略平衡;之后,作者还将给出指导意见,告诉我们如何在营销过程中做到“温而不过”。
 
营销人员毁一切
 
市场营销领域的思想领袖兼《我的第一桶金》的作者GaryVaynerchuk曾说过一句著名的话:“有一件事我是如此确信,甚至比相信明天太阳会照常升起还要坚定,那就是:营销人员毁一切。”
 
从很大程度上说,考虑到数据驱动式市场营销的特点,Vaynerchuk说得没错。
 
请听我解释。
 
作为追求数量的数字营销人员,我们的核心目标就在于进行细致的测试,优化营销过程,直到能够获得最佳结果。
 
听起来是不错,但问题是,我们营销人员往往一见到完美的东西就扑了上去(这是天性),我们控制不住自己哇!
 
毕竟,我们眼里只有数字,只要投资回报率高,追求策略又算什么!
 
不过,单纯依赖数据有时候也会蒙蔽我们的双眼,让我们看不清“下重注”策略可能带来的长期影响。
 
实验与经历是所有科学推理的根本,但我们平时建立的松散的营销关系根本无法带来重大结果。
 
哲学家DavidHume曾经提出著名的“归纳问题”:因为你所见过的天鹅都是白色的,所以你认为所有天鹅都是白色的。这一推理会在你见到例外——黑天鹅时被证明是错误的。
 
在我们的例子里,“归纳问题”可以演变为:如果过去所有的eBooks都产生了正投资回报率,那么所有的eBooks都能带来可观的回报。
 
计量营销人员在看这句话时会觉得,没错啊!是这个理儿啊!然后,他们会不断采用同一个战略,直到有一天恍然大悟:原来这句话并不正确。
 
在我看来,HubSpot真正有才华的人都在这条不归路上,为其内容营销旗舰产品拼尽了最后一点力气。
 
不要误解我的意思。我当然非常喜爱HubSpot的eBooks和其他内容,保持连贯性也有它的好处,但是,连续多年一成不变让我觉得他们已经没有创新可言。
 
混乱的系统
 
从本质上讲,单纯的计量营销策略的最大问题就是:科学测试与实验要求你假设某些因素在一个给定系统中是永恒不变的,比如邮件营销、社交媒体营销等。
 
但是,随着系统达到一定的高度开始自我改变时,这些不变的假设会立马崩塌。
 
混乱的系统中存在这样一个概念:许多因素在同时作用,并持续不断地影响着彼此。
 
举个例子,我们之所以能够较为准确地预测天气,是因为我们本身的预测行为并不会影响这个系统。
 
相反的例子我们可以看股票市场。股票市场永远不可预测,这是因为一旦谁摆事实讲道理说哪只股票价格要上涨了,投资人的行为就会受到影响,进而整个系统也会遭受彻底改变。
 
市场营销也可以说是一个混乱的系统,因此你在制定营销计划或进行预测时,一定要非常小心仔细。因为你自己的猜测或许会影响到策略的质量。
 
若不秉持“战战兢兢,如临深渊”的心态,他日你必将体会辛苦工作灰飞烟灭的感觉。
 
边际效益递减规律
 
为什么在营销的过程中要保持谦和的心态,我的另一个论点来自于经济学的“边际效应递减规律”。
 
这条规律说的是什么意思呢?就是消费者在逐次增加1个单位消费品的时候,带来的单位效用是逐渐递减的。
 
如果还要什么理由来劝大家保持谦和的营销心态的话,这条规律再合适不过了。你越是重视生产过程的某个要素,该要素对提升目标的影响力就越小。
 
这也使得营销系统的复杂度越来越高。无论你面对的是哪一类受众,边际效应递减的规律都会阻碍营销策略发挥其应有的作用。
 
一天一封邮件可能会给你带来长远的好处,但是一天两封只能让用户烦躁,进而弱化邮件营销战略的效用。
 
事实上,边际效益递减规律在很多领域都被证实了它的准确性。甚至我们可以看到,如果你在Facebook上发帖子过于频繁了,别人的回复率也会降低。
 
好了,讲完谦和心态的重要性后,我们来看看具体如何保持这种心态。
 
或许最重要的一点就是,你要把每一种营销策略都看作是为了走向更大胜利的途径。
 
如果你把所有的策略都看作是公司大目标的一个小分支,那么或许你能在边际效益递减规律显现时更自然地调整这个策略。
 
边际效应递减规律之所以会显现,是因为在过了特定一点后,任何策略都无法继续为目标服务。
 
eBooks、邮件、推文都能为营销助上一臂之力,但它们也是有各自的局限的。
 
在过了那个特定的点后,一味顽固地拓展某个营销渠道或营销策略要么就是事倍功半,要么开始起反作用。
 
正如我在文章一开始所提到的,开始起反作用的那个点就是消费者意识到你在营销的那一刻。
 
在这里,我要举一个正面教材的例子——Bonobos。Bonobos凡事将公司目标放在第一位,他们的每一个营销策略都实施得温和有度。
 
他们的邮件保持了连贯性,却没有让用户感到厌烦;他们在Facebook上与粉丝保持互动,却没有一味的刷屏;他们的Instagram也在稳定更新中,却没有让你觉得被淹没。
 
他们的每一个营销渠道,每一条营销策略都在对外传达公司的目标:减少男士置办衣物的烦恼,提供个性化的服务。
 
你或许会觉得他们看起来很容易,但在这容易背后,却是保持平衡的努力。
 
我想举的另一个例子是美国通用电气公司。
 
作为服务范围如此之广,重要活动如此之多,多条业务线同时展开的一家公司,通用电气却在内容营销方面展现出了惊人的平衡。
 
通过开展微型活动,巧妙地拆分公司的营销信息,通用电气创造出了一种独一无二的营销手段。相反,很多公司却没有这样的头脑,他们只管把营销信息像炸弹一般一股脑儿地投放给消费者。
 
近期,通用电气开展了几次大获成功的活动,在每次的活动中,通用电气都会确保有社交媒体为其传播消息,提供补充性内容,以及能够支持核心内容的延伸服务。听起来好像很复杂,但这一套方法却能够自我平衡,各种策略也只为最终目标而服务。
 
于是,消费者很容易就能接收到通用电气所传达的理念:他们不仅要追求创新的技术,还要展现这些技术在实际中的运用。
 
希望这篇文章能让你认识到,在进行市场营销时,要着力找寻高效的营销策略,最大化其效果,但不要过度看重某一策略,最后得不偿失。
 
相反,你要将各种渠道进行融合,实现营销中的平衡。记住,所有策略都是为公司的终极目标而服务。
 
此外,不断审问自己,你眼下采用的策略是否在一步步改良,从长远来看是否能帮助公司实现目标。
 
这不仅能帮你避免触发边际效益递减规律,还能防止营销人员贪图眼前利益。
 
市场营销策略,温而不过才是关键。
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