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没有理论的公司,战略再牛也没用
分类:营销
Post on 2016-07-22 00:00:00
编辑:summer  作者:Todd Zenger  来源:哈佛商业评论
精心制定的战略是引导公司产生竞争优势、创造价值的路线图。但是一旦你到达目的地,它就不能将你带向其他任何地方。对于投资者的持续施压,要求找到新竞争优势来源的公司来说,这是个问题。
 
我最近和一家大型私营公司的CEO共进午餐,这家公司正面临上述两难困境。经历了20年的强劲增长,他意识到他的战略发挥了作用。在投资人的心里,他的成功是公司当前价值的一部分,这些投资人想知道他打算去哪里寻找更多利益。
 
他提供了3种企业发展的选择:多样化经营与现有业务弱相关的产业;针对他们现有的数量较少的客户群,开发和销售他们想要的新服务;将其国内服务向全球扩展。他问我:“你觉得哪个最合理?”
 
当然,我没有直接回答,反而给了他建议:他需要的是关于制定战略的理论,即公司如何创造价值、进而评估上述3个选项的心智模型。
 
在科学领域,一个好的理论往往有令人信服的假设,后续的实验会证明这些假设。类似地,一个好的公司理论也会提出一些可能的假设,来说明公司如何能够创造最大价值。它由3部分组成:
 
预见(Foresight)产业未来的发展,
 
洞察(Insight)公司拥有的资产、能力中的具备独特的价值之处;
 
交叉洞见(Cross-sight)公司内、外部资产和机遇的搭配组合方式,以带来价值。
 
对于具备良好公司理论的企业而言,选择合适的下一步策略不成问题。我和那位CEO的谈话涉及了3个如此不同的选项,这也说明他的公司缺少关于正确策略的理论指导。
 
我不是说制定一个好的公司理论很简单。正相反,市场地位稳固的公司会发现这非常具有挑战性。微软就是一个恰当的例子。尽管它在数十年前就已占据显著的市场地位,但它仍然努力地寻找创造价值的新来源。
 
从长远来看,企业的竞争基础不是战略而是公司理论。在过去的几年,我向学生——包括高管、大学生询了一个简单的问题:如果有人给了你一万美元去投资Google,Apple,Facebook或者Amazon,你会投资哪家公司呢?
 
尽管回答各种各样,多数学生很快意识到他们的回答与目前的市场地位评估关系不大,而是和那些公司的企业理论评估相关。
 
上述公司都在不同的领域拥有稳固的市场地位。Apple的产品在使用便利性上无可比拟。Google的搜索引擎,在速度和内容方面上无与伦比。Facebook拓宽了社交网络的范围。Amazon拥有业务范畴最广的网络商店。但每一家公司都是由迥然不同的企业理论所引导,那些企业理论经过独特设计,能反映公司的信念和现有资产,也显示出公司将如何超越已反映价值的既有位置。
 
这些理论(理想上)为公司的投资增长——促进多元的、日益融合的市场空间——提供一致性。确实,他们的理论似乎并不会防止各家企业的战略彼此冲突。战略的结果最终将决定每家公司理论的价值和准确性。
 
总之,与制定战略不同,一个精心制定的理论可以带来很多好处。这不是说你的理论需要是最好的,但至少它不会在达成目标后就失效。
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