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品牌整合营销传播的核心
分类:营销
Post on 2016-07-21 00:00:00
编辑:summer  作者:思翰  来源:第一营销网
品牌整合营销传播是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。
 
 
一.品牌整合营销的过程
 
1.发展资料库。消费者资料库的建立是整合营销传播策划的首要任务,惟有先掌握消费者的种种资料(包括人口统计资料,心理统计资料和以往购买记录等,这是企业的无形资产,也是整合营销传播的基本条件和核心)才能进而针对现有和潜在消费者发展沟通策略,整合沟通信息和各种传播工具。
 
2.界定营销传播范围。先知品牌介绍界定沟通与传播范围,对内部沟通,如员工交流,供销合作和促销活动的作为传播过程进行规划和管理。对外部沟通,如品牌宣传、企业形象宣传等,进行研究和控制。
 
3.运用营销工具,对各传播要素进行整合。这一阶段要考虑如何运用营销组合作为营销的传播工具,以实施传播战略,达到预定的传播目标。
 
4.营销传播战术协调。最后,营销策划人员根据以上各方面情况,选择各种战术,来实现整合营销传播的目的,如广告活动、公共关系、直效营销等。
 
二.品牌整合营销传播的要素:
 
1.品牌整合营销传播的广告要素
 
广告的本质是传播,广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务服务、取得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告信息通过各种宣传工具,传递给它所想要吸引的观众或听众。品牌整合营销传播的核心广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告,企业或公司能把品牌的特性、功能、用途等信息传递给消费者,引起消费者的注意与兴趣,促进购买。因此,广告的信息传递能在品牌整合营销传播的过程中迅速沟通供求关系,加速商品流通和销售。
 
2.品牌整合营销传播的促销要素
 
促销是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。先知品牌营销介绍企业为了促进销售,把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中,在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系,实现有效的信息沟通。通过信息的传递,使社会各方了解产品销售的情况,建立起企业的良好声誉,引起他们的注意和好感,发现新的销售市场,从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。品牌整合营销传播的核心企业通过促销活动,宣传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点,以及给消费者带来的特殊利益,使消费者充分了解本企业产品的特色,使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品,并通过消费者对促销活动的反馈,及时调整促销决策,使企业生产经营的产品适销对路,扩大企业的市场份额,巩固企业的市场地位,从而提高企业营销的经济效益。
 
3.品牌整合营销传播的公关要素
 
公关是一种有组织、有计划、有一定规模的资讯交流活动。品牌整合营销传播的核心是沟通传播者与公众之间的资讯联系,使组织在公众中树立良好的形象。公共关系传播可以利用的媒介很多。比如,各种会议和讲演可以聚集数十、数百人,发传单、贴海报可以让成百上千的人看到,用扩音器做报告可以让成百上千的人听到,举办展览或表演可以吸引成千成万的人。因此,在今天的社会裏,要想与公众取得广泛的资讯交流,最有利的手段莫过於公关了。
 
4.品牌整合营销传播的事件营销要素
 
事件营销,是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“名扬天下”的目的,最终促进销售。先知策划解释事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。
 
5.品牌整合营销传播的人员销售要素
 
企业销售人员直接与消费者交往,完成产品销售的同时,与消费者建立有效的联系。人员销售与消费者践诺里的关系是持续的,将会为企业创造更多的品牌忠诚跟随者。
 
三.品牌整合营销传播的核心
 
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。品牌整合营销传播的核心就是为了建立、维护和传播品牌,以及加强客户关系,而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体,以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
 
“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。先知策划介绍“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
 
从企业的角度看IMC,以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提供品牌和产品形象。
 
从媒体机构上看IMC,不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务。
 
从广告公司的角度看IMC,不仅是广告,而且灵活运用必要的促销、公共关系、包装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务。
 
从研究者的角度看IMC,以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要的信息。
 
在当今竞争激烈的市场环境下,只有流通和传播才能产生差异化的竞争优势,传播能创造较高利益关系的品牌忠诚度,使组织利润持续成长。由此可见,IMC理论修正了传统的4P和4C营销理论,能够产生协同的效果。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说,通常应该是协调权衡的,并且具有说服力。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划;调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动,然后将这种传播活动持续运用。
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