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西门子医疗的蹩脚更名
分类:公关
Post on 2016-07-13 12:04:29
编辑:summer  作者:露西•凯拉韦  来源:英国《金融时报》
碧空如洗,万里无云。几千人围聚在一个被巨幕环绕的舞台前,舞台上方的灯光架上遍布照明灯,还有架设在升降机上的摄像机。乐声震耳欲聋。
 
如果不凑上前去瞧瞧这些观众,还以为这是格拉斯顿伯里(Glastonbury)音乐节现场,但观众们很多都身着正装夹克和衬衫。没有谁跟着音乐摇头晃脑。
 
他们凝视着前方,一动不动。有的正举着手机,抓拍这一可能是史上最尴尬的公司更名仪式。
 
西门子(Siemens)选择以这种方式向员工宣布,西门子医疗自此更名为SiemensHealthineers。西门子医疗已有120年历史,生产助听器及核磁共振成像仪之类的精密医疗器械。台上,二十多名身穿蓝绿色或橙黄色氨纶紧身服的舞者,随着歌声乱七八糟地旋转舞动。两边的大屏幕上显示着歌词:“努力成就更多/精益求精之路总有同伴……同一个愿景/同一个使命/同一个焦点/同一个名字/同一种文化/同一个梦想/同一个团队”——气氛逐渐加强进入高亢的大合唱,“我们是,我们是,我们是Healthineers。”
 
这首歌拖拖拉拉地唱了将近4分钟才结束,观众们礼节性地鼓了鼓掌,有种解脱的意味——某种可怕的东西终于结束了。
 
一段关于这次活动的自制视频,在网上引来很多关注,数百名网友纷纷评论:“告诉你如何毁掉一家公司”,“欢迎来到一个更加折磨灵魂的《1984》”。有人认为,当顾客拒绝再从Healtineers滑稽的团队购买救命的医疗用品时,西门子的主要竞争对手通用电气(GE)将拍手称快。
 
我猜西门子在这次蹩脚的哗众取宠之后依然会活得很好。资本主义有几大奇迹,其中之一就是公司可以言行愚蠢,而生意却不受影响。
 
即便如此,这依然给所有公司上了一课:当无视企业沟通之三大铁律时,必将贻笑大方。
 
第一,大公司绝不要创作歌曲。还没有哪一家公司用音乐宣传自己的价值观时不大大出丑。
 
美国银行(BankofAmerica)曾糟糕地演绎过U2乐队的单曲《One》,他们让一位秃顶的银行家去扮演U2的主唱博诺(Bono)。再看安永(Ernst&Young?)的招聘歌:“噢快乐的一天/当安永/指引我走上更好的道路,”一群压不上拍子的会计师一边摇摆一边拍手地唱着。毕马威(KPMG)的杰作也遭到嘲笑(“毕马威,我们最强/我们的团队充满力量与活力/我们力争最优/我们团结一致/坚持我们的全球战略愿景”)。
 
在教堂里唱歌就没问题,那里的歌词往往很得体,人们也是出于相同信仰才齐聚一堂。流行歌曲也没问题,只要唱歌的人要么年轻要么够酷。
 
而在公司里,任何将一套共同理念强加于人的企图都用心险恶,另外,由于一般的员工们都既不年轻也不够酷,所以要竭力回避歌曲。
 
第二,别用拼造的词命名。这种做法将美好的词切分后再生拼硬造成古怪的新词,如西门子就是把health(健康)、engineers(工程师)及pioneers(先锋)拼成Healthineers。
 
近年来,用拼造的词命名的企业不胜枚举,如“innovalue”、“sustainagility”、“edgenuity”和“ideation”。偶尔也会有那么一家公司取得成功:几十年前,比尔?盖茨(BillGates)与保罗?阿伦(PaulAllen)创立的微软(Microsoft)就大获成功,不过我敢说有那两位,公司不管叫什么都能生意兴隆。
 
第三,自称公司是一个团队、共有一个梦想往往并不能得偿所愿,而只会令自己看上去很愚蠢。
 
“一个”是当今企业界最为流行的词语:一个亨氏(Heinz),一个索尼(Sony),甚至一个微软。每个想要证明自己并不混乱的公司都启动了“一个战略”。
 
“一个”是什么意思?企业何以在如此热衷于“一个”的同时,又孜孜不倦地鼓吹多元化?
 
当英国《金融时报》的前东家培生集团(Pearson)宣布其为“一个培生”时,我就一头雾水。而当培生认定它所说的“一个”并不妨碍它卖掉英国《金融时报》时,我越发不明白了。
 
SiemensHealthineers的首席执行官近来对他们的新名字做出解释,在切中要点之前,他滔滔不绝地论及“利用专业知识”,“定制临床解决方案”,以及“通向成功之旅”。“我们的新名字…体现了我们是家以人为本的公司。”
 
若是那样,他已然忘了,不同于核磁共振机器,人们是有感情的。他们会感到尴尬和疏离,而且在被110分贝的陈词滥调狂轰滥炸、目睹穿着橙黄和蓝绿色紧身衣的舞者乱舞之后,他们极不可能对工作产生更大的热忱。
 
译者/偲言

 

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